7月22日，京东旗下“七鲜小厨”外卖自营门店正式营业，标志着京东在外卖赛道的布局进入实质落地阶段。这个被刘强东称为“与美团完全不同的商业模式”的新业务，能否打破外卖行业长期存在的“平台抽佣、商户压本、骑手内卷”闭环？又能否在巨头环伺的市场中撕开一道裂缝？
一、行业困局：补贴大战下的“多输”困局
中国外卖行业历经17年发展，早已陷入“三方承压”的恶性循环：平台依赖抽佣维持流量，商家为保利润压缩成本，骑手在高强度竞争中“疲于奔命”，消费者则陷入“低价但体验差”的尴尬。今年2月开启的“外卖大战”更将这一矛盾推向顶点——尽管平台宣称“反内卷”，但“0元购”“满18减18”等非理性补贴仍甚嚣尘上。
从用户端看，投诉平台上“两小时等不到外卖”“餐品漏发错送”的吐槽屡见不鲜；商家端，有中小餐饮老板坦言“订单量涨了30%，但食材、包装、平台抽佣成本涨了50%，利润反而薄了”；骑手群体更成为直接受害者，高强度接单导致超时罚款、交通事故频发，“像上了发条的机器”成为普遍自嘲。甚至连保洁阿姨都忍不住感慨：“垃圾桶里堆满的剩菜剩饭，够喂饱半个小区的流浪猫。”
行业急需一场“价值革命”，而非停留在“烧钱补贴”的低水平竞争。这正是京东入局的背景——当美团提出“从补贴驱动转向价值创造”、淘宝闪购宣布“500亿直补”时，京东选择了一条更彻底的路：重构供应链。
二、京东破局：用供应链重塑“人货场”
7月22日正式营业的“七鲜小厨”，被定义为“合营品质餐饮制作平台”。其核心模式是：招募全国有口碑的餐饮品牌或个体厨师作为“菜品合伙人”，由七鲜小厨统一负责开店、食材供应、标准化制作，甚至联合研发菜品，最终将这些“招牌菜”通过外卖和线下自提的形式卖向全国。
这一模式的创新性在于“轻资产”与“重供应链”的结合。一方面，京东不直接运营餐厅，而是通过“保底分成+销售分成”的模式与合伙人绑定——每道入选菜品可获得100万元保底收益，后续销售还能持续分成，既降低了商家的试错成本，又保证了双方的利益一致性；另一方面，京东将自身在电商领域积累的供应链优势（采购、仓储、物流）移植到餐饮领域，试图通过规模化采购压缩食材成本，通过标准化流程提升出餐效率，通过全链路品控解决食品安全痛点。
市场反馈印证了模式的初期吸引力：七鲜小厨官宣首日，合伙人招募报名量突破2万份，嘉和一品、朴大叔拌饭等连锁品牌已率先入驻。其定价策略（10-30元/餐，用券后10余元）精准瞄准“刚需外卖”市场，试图用“品质+实惠”的组合拳抢占用户心智。
三、现实考题：从“理想模型”到“落地挑战”
然而，理想的丰满难掩现实的骨感。尽管七鲜小厨上线首周订单量已破千，但用户评论中仍暴露了诸多问题：“牛肉炒饭做了一个半小时”“发错菜品联系不上客服”“缺斤少两”……这些传统外卖的“老大难”问题，并未因供应链升级而彻底消失。
更深层的挑战在于市场验证。七鲜小厨的核心逻辑是“帮助合伙人从‘幽灵外卖’‘黑外卖’手中抢回生意”，但如何证明其模式能为商家带来增量而非与原有门店“左右手互搏”？目前宣称的“不做存量生意”能否真正落地？此外，全国化扩张对供应链的考验极大——不同地区的食材供应、口味偏好差异，可能导致标准化流程“水土不服”。
老牌平台的应对同样值得关注。美团近期提出“3年投建1200家‘浣熊食堂’”，并推动头部品牌开设“卫星店”；饿了么虽未明确跟进，但通过与抖音等平台合作探索新流量入口。这些动作表明，外卖行业的竞争已从“补贴战”转向“生态战”，京东需要在供应链、用户粘性、商家赋能等维度构建差异化壁垒。
四、未来展望：外卖需要“价值共生”的新范式
无论结果如何，七鲜小厨的出现为外卖行业注入了一股“创新活水”。它试图回答一个行业难题：外卖能否同时满足“消费者要品质、商家要利润、平台要增长、骑手要尊严”的多方诉求？
这需要京东在三个层面持续发力：一是供应链的深度整合，确保食材成本、出餐效率、品控标准的稳定；二是商业模式的动态优化，平衡“保底分成”与“增量激励”，避免合伙人的短期逐利行为；三是用户体验的精细化运营，从配送时效、餐品准确性到客服响应，每一个细节都关乎模式能否走远。
更宏观的视角下，外卖行业的“反内卷”需要政策引导、平台自律与市场创新的协同。市场监管总局近期约谈三大平台，强调“理性竞争”“多方共赢”，正是为行业划定底线。京东的尝试若能成功，或将为行业提供一个“价值创造”的样本——不是靠补贴“输血”，而是靠供应链效率“造血”，最终实现消费者、商家、平台、骑手的“共生共荣”。
从“七鲜小厨”的初啼到行业格局的重塑，这场实验才刚刚开始。它能否成为外卖行业的“现代童话”？答案或许藏在下一个订单的配送时效里，在合伙人的财务报表里，更在消费者每一次打开外卖App的选择里。