2025 年的夏天，深圳猪脚饭店主王丽的手机屏幕上，一串刺眼的数字正在改写她的生意逻辑：顾客支付 15 元，扣除包装费 2 元、技术服务费 1.44 元、配送费 3.78 元，再减去平台强制参与的满减补贴，最终实际收入定格在 - 0.22 元。这个负数订单像一枚投入湖面的石子，在她和无数餐饮小店主的生活里，激起了持续数月的涟漪。
补贴狂欢：谁在受益？谁在承压？
7 月的外卖江湖，正被一场前所未有的补贴大战搅动得波涛汹涌。京东 "百亿补贴" 率先砸向餐饮市场，美团紧急启动 "防守反击"，饿了么联合淘宝闪购推出 "零元购"—— 消费者用 3.8 元能买到 18 个饺子，花 1.93 元能拿下一份鸡腿饭，连骑手舒欣都忍不住感慨："奶茶比矿泉水还便宜。"
骑手群体无疑是这场狂欢的直接受益者。舒欣的乐跑团队从 80 人扩张到 90 多人，每日送单量激增 30%，"满 5 单奖 88 元" 的弹窗不断跳出，有人一天能多赚几百元。但在深圳南山区的猪脚饭小店里，王丽正对着后台数据发呆：京东外卖日单量从 200 单跌至 80 单，每单利润从 18 元缩水到 7 元，曾经占营收三分之二的美团订单，如今被 "25 减 20" 的连锁品牌券挤压得只剩 60 单。
上海蛋饼店主陈景的遭遇更具戏剧性。她的两家黄金地段门店，堂食客流腰斩，外卖单量却暴涨 50%。但那些 "2 元买 5 个鸡蛋" 的订单让她头皮发麻：算上包装费和平台抽成，每单亏损 3 元。为了不被差评淹没，她每天提前煮好白煮蛋专供外卖，"炉子转着至少看着像生意好，不然更没人来。"
倾斜的天平：连锁与小店的生存温差
这场战争从一开始就不是公平的较量。王丽发现，平台的补贴像 "定向雨"—— 连锁品牌农耕记能拿到 "25 减 20" 的大额券，平台承担 80% 补贴；而她的猪脚饭永远只有 "20 减 5"，且需自掏腰包承担 70%。"连锁有几百家店，一天能冲几十万单，我的店撑死 200 单，平台要的是数据，不是我们的死活。"
数据印证了她的直觉。美团 7 月 13 日宣布零售日单破 1.5 亿，饿了么联合淘宝闪购次日称日单超 8000 万，但这些数字的背后，是小店被迫的 "自杀式参与"。陈景的招牌双蛋饼定价 17.8 元，扣除平台抽成、配送费和 8.65 元商家补贴后，实际到手仅 7.5 元 —— 线下卖 13 元能赚 6.5 元，线上卖 17.8 元倒赔成本。
更让小店主绝望的是 "价格锁定"。咖啡店店主黄薇想调高售价止损，系统却提示 "关键商品价格修改权限已被锁定"。她看着后台 "预计收入 0 元" 的订单欲哭无泪：顾客支付 5 元，包装费 2 元，技术服务费 1.44 元，配送费 3.78 元，"每卖一单都在贴钱，连定价权都没了。"
与之相对的，是连锁品牌的 "特权"。上海一家蜜雪冰城的店长透露，平台直接与总部谈判，一杯奶茶平台补 8 元，门店只需执行；东南亚连锁餐厅的外卖单量涨了 30%，因总公司与平台达成补贴协议，"线上低价算投流，能转化线下客流。"
复旦大学经济学院副教授胡博的分析一针见血："平台用补贴锁定品牌商家，再用流量控制权倒逼小店跟进。消费者冲品牌折扣来，小店却成了陪跑的分母。"
失控的代价：从食材降级到行业生态崩坏
价格战的副作用正在渗透产业链的每一环。河北承德回收餐饮设备的彬哥 7 月已收了 15 家店的灶具，其中 10 家是快餐小店，"半夜打电话来拉设备，大多是扛不住价格战，交不起房租。"
为了活下去，小店开始 "暗箱操作"。王丽发现，同行用猪皮替代猪脚，堂食用小油菜，外卖装便宜包菜；陈景见过同行的 "平台出餐标准表"：低价平台的虾比堂食少 30%，"用户付得少，就配得差，不然怎么活？"
消费者也感受到了落差。白领李佳 7 月点的三份外卖，分量比之前少了近一半，"10 元买的炸鸡，吃着像放了三天的。" 她的点单频率从每周 5 次降到 2 次，"低价换不来好东西，不如去店里吃。"
骑手舒欣的 "红利" 也暗藏危机。订单暴增导致系统派单混乱，超时投诉率上涨 40%，"以前一天跑 30 单轻松赚 300，现在跑 50 单累成狗，到手也就多 100，还总被差评。"
7 月 18 日，市场监管总局约谈三大平台，要求理性竞争。此后 "零元购" 降温，但 "抽神券"" 大额满减 "仍在继续。王丽的猪脚饭依旧只有"20 减 5"，陈景的蛋饼店日营业额还是停留在 1000 元，比战前少了 6000 元。
等待休战：泡沫退去后的行业拷问
这场战争里，似乎没有真正的赢家。平台烧钱换来了虚假繁荣，连锁品牌困在低价疲劳战，小店在亏损边缘挣扎，消费者尝过低价红利后，正失去对外卖的信任。
美团核心本地商业 CEO 王莆中坦言："餐饮价格心智被打破，堂食秩序受影响，补贴不可持续。" 复旦大学刘学悦教授则指出："烧钱筑不起护城河，只会挖陷阱。平台该把钱花在效率创新上，不是内卷。"
王丽最近让两个孩子留在店里帮忙，省下小时工工资。她每天算着账：如果补贴停了，老客户能回来多少？陈景开始拍抖音宣传堂食，"至少线下能卖 13 元，赚 6.5 元，踏实。"
这个夏天，硝烟渐散的外卖战场，留下的不仅是亏损的小店和疲惫的骑手，更是一个行业的深刻反思：当价格战成为常态，谁来守护餐饮的本质？当流量至上碾压品质，谁来为消费者的信任买单？
王丽望着店里墙上 "用心做好每碗饭" 的标语，忽然觉得很讽刺。她只想等补贴彻底退去，"那时还愿意来吃猪脚饭的，才是真客户。"